2024年末，微信上线“送礼物”功能，引发互联网圈关注，带动腾讯概念股及送礼场景品牌股价上涨。抖音随后加入，支持电商赠送和本地生活团购转赠。电商平台在经历内容、兴趣、跨境等概念起伏后，重新聚焦社交。电商平台从未放弃社交元素，直播、短视频等本质上具有社交属性。拼多多社交玩法成功，传统电商平台如淘宝仍保留社交功能。未来社交电商或将卷土重来，预测全球社交电商营收将大幅增长。
电商平台重视社交与直播带货进入存量时代有关，增速下滑，内容生态陷入尴尬状态。电商平台试图通过社交关系寻找新消费场景与动力。拼多多用户增长，活跃买家数超阿里巴巴，证明社交玩法有效。电商平台受困于消费寒冬，关注核心用户，88VIP会员成为双十一关注点。社交玩法具有传播基因，可缓解商家营销压力。然而，年轻人消费欲望减退，社交平台试图通过送礼等消费场景激发消费欲望，但面临困境。中年群体成为新目标，但效果存疑。电商平台陷入焦虑，需寻找新增长点，提升用户体验和商户回流成为关键。